내용물을 담는 용도에서 재활용, 친환경 이슈로
스타벅스, 일회용 컵에 주목하다
스타벅스, 일회용 컵에 주목하다
"이제 별도 콩도 잊어라" 수년전 맥도널드가 매장에서 커피를 판매하면서 '맥카페'로의 변신을 시도했다. 이 때 내걸었던 카피가 바로 이 '별도 콩도 잊어라'라는 것이었다. 다들 짐작하는 바와 같이, 별은 스타벅스, 콩은 커피빈을 의미한다. 몇년 지난 지금 까지도 이 카피가 기억에 선명한 것을 보면 참 효과적으로 만든 문구라는 생각이 든다.
맥도널드가 커피 시장에 진입할 때, 몇몇 전문가들은 이미 포화상태이며 카테고리의 강자 브랜드들이 이미 정착된 상황의 커피시장에 진입하는 것은 무리수라며 맥도널드의 도전을 다소 비관적으로 보았다. 더군다나 맥도널드라는 브랜드의 이미지에서 고급스런 커피향을 연상하기란 그리 쉬운 일이 아니었다. 맥도널드가 맥카페로의 변신을 꿈꾸며 커피 메뉴를 런칭한 이후, 공정한 평가로 명성을 얻고 있는 소비자 매체인 '컨슈머 리포트'에서 맥도널드의 커피는 다른 브랜드, 심지어 스타벅스보다 높은 평점을 받게 된다. 현재 맥도널드의 커피는 커피 시장의 판도를 바꿔놓고 있다. 커피와는 거리가 멀어보였고, 젊은 층이 주요 대상 고객으로 인식되던 정크푸드의 대명사 맥도널드가 어떻게 이런 현상을 몰고 올 수 있었을까?
댓글 속엔 프로모션 당시 소비자들의 반응이 그대로 드러나 있습니다.
맥도널드가 주제넘은 짓을 하고 있다는 분위기도^^;;>
맥도널드의 성공비결 뒤엔 커피포대를 짊어진 당나귀를 몰고가는 콧수염 아저씨 '후안 발데즈(Juan Valdez)'가 숨어 있다. 후안발데즈는 콜럼비아의 소매시장 브랜드, 즉, 프랜차이즈 형태의 커피샵 브랜드이다. 커피원료, 원두의 수출만으로는 부가가치의 창출이 어렵다는 것을 파악한 콜럼비아 정부가 직접 기획하고 런칭한 고급 원두커피 소매 브랜드가 바로 '후안발데즈'다. 맥도널드는 후안발데즈와의 제휴를 통해 자력으로는 구축할 수 없었던 커피 분야의 제품 경쟁력을 확보했던 것이다. 맥도널드와 후안발데즈의 밀월에 대해서는 브랜드이야기 카테고리에서 추후 더 자세히 언급하도록 하겠다. 스타벅스의 컵 디자인 컨테스트 이야기에 서두가 너무 길어지고 있다.^^;;
컬럼비아 정부에서 운영하고 있는 고급원두커피 소매브랜드 '후안 발데즈(Juan Valdez)'. 많은 사람들이 포스트 스타벅스는 후안발데즈가 될 것이라 예측하고 있다.
맥도널드와 더불어 수년전부터 커피 메뉴를 강하게 밀어붙이고 있는 던킨도너츠 역시 좋은 반응을 얻고 있는 듯 하다. 도너츠 먹을 땐 커피가 제격이라는 생각이 스스로 오래 전부터 갖고 있었던 것인지, 아니면 던킨도너츠의 광고를 접한 후부터인지 분간이 잘 안 될 정도로 도너츠와 커피는 찰떡궁합이라는 인식이 던킨도너츠의 커피 프로모션 이후로 대중 사이에 정착되고 있다.
커피가 도너츠와 찰떡궁합임을 소비자의 머리 속에 각인시키며 브랜드의 주요 메뉴로 커피를 안착시키는데 성공한 던킨도너츠
맥도널드와 던킨도너츠라는 거대한 몸집의 두강자가 커피의 바다에 뛰어들면서 발생한 육지를 뒤엎을 듯한 쓰나미의 위세에 집터가 뒤집힐 정도로 출렁이며 위기감을 느끼게 된 것은 기존의 커피매장 브랜드였다. 스타벅스가 등장하면서 주변의 군소 카페들이 타격을 입은 것과 같이, 이들의 등장은 나름대로 입지를 단단히 굳혔다고 생각되어 왔던 스타벅스, 커피빈과 같은 카테고리 강자들의 지반 자체를 지금 이 순간까지 계속 뒤흔들고 있다.
커피계의 동네북이 된 커피 거성 스타벅스. 하지만 그만큼 영향력이 있다는 의미의 반증이기도 하다.
커피 맛 테스트에서 스타벅스를 이겼다고 주장하고 있는 던킨 도너츠
이러한 위기감은 주식시장에 신속히 반영되었다. 스타벅스의 주가가 2006년 봄 39.6달러를 기록한 뒤 2년여 만에 '4분의 1 토막'이 된 것이다. 2008년 가을 금융위기 직후엔 8달러까지 추락했다. 포화상태라고 여겨졌던 커피 시장에 맥도날드와 던킨도너츠가 본격적으로 진출하면서 스타벅스의 성장세가 급격히 꺾인 것이다. 이후 주가는 2010년 11월 2일 현재 29달러까지 올랐지만 수년전의 고점을 회복하기는 버거워 보인다.
경제가 어려운 시기, 개인의 소비가 위축되는 시점에는 '합리성'의 문제가 소비자의 구매결정에 많은 영향을 미치게 된다. 품질이 유사하다면 저렴한 가격의 제품을 구매하는 것이 합리적이라 느끼지기 때문에 보다 저렴한 가격의 제품을 선택하게 되는 것이다. 기존의 브랜드가 상대적으로 높은 가격을 유지하기 위해서는 가격을 상쇄할만한 가치를 제공해야만 한다. 거대 경쟁자의 등장으로 입지가 좁아진 스타벅스 역시 차별화된 가치의 제공에 고심을 하고 있는 듯 하다.
컨슈머리포트 매거진에서 이미 품질에 대해 논란거리를 제공했기 때문에 맛과 품질에 대한 스타벅스의 관리는 더욱 철저해졌을 것이라 생각되지만, 그렇다고 해서 스타벅스가 이전의 명성과 가치를 유지할 수 있을 것이라 보기에는 뭔가가 부족해 보인다. 스타벅스가 제공하는 공간의 체험 역시 테이크 아웃을 해가는 이들에겐 그다지 큰 장점으로 활용된다고 볼 수 없으며, 맥카페로 한층 성숙한 공간 이미지를 창출하려 애쓰고 있는 맥도널드와의 차별성도 이제는 그리 크게 와닿지 않는 부분이 되어가고 있다.
맥도널드와 던킨도너츠로부터 카운터를 맞고 주춤했던 스타벅스, 이번엔 그의 반격이 궁금해진다. 이 난장을 어떤 식으로 풀어 자신들의 브랜드 파워를 다시 한번 증명하며 입지를 더욱 공고히 만들어낼까?
늘 기업의 '공공성'을 프로모션의 화두로 삼았던 스타벅스인지라, 이번에도 차별화의 요소를 공공성을 지닌 '친환경'으로 잡고 이를 이슈화 해보고자 하는 의도가 느껴지는 지는 이벤트를 열었다. 바로 컵 디자인 컨테스트를 후원하고 나선 것이다.
일회용 컵문제는 맥도널드나 던킨도너츠에서 커피를 프로모션 하기 훨씬 전부터 환경애호가들의 비판을 받으며 스타벅스의 골치를 아프게 해 온 문제였다. 비단 스타벅스만의 문제가 아님에도 불구하고, 일회용인 테이크아웃 컵과 심볼이 유난히 눈에 잘 띄었던 스타벅스가 커피 브랜드의 대표격이 되면서 이 문제의 뭇매를 정통으로 얻어맞아 왔던 것이다.
스타벅스는 미국 1만1000여개 매장에서 연간 30억개의 일회용 컵을 배출한다고 한다. 뜨거운 커피용 종이컵이 20억개, 찬 음료용 플라스틱 컵이 10억개다. 그러나 미국 매장 중 불과 5%, 시애틀과 샌프란시스코처럼 법으로 의무화된 지역만 재활용 체계를 갖췄을 뿐, 나머지 지역의 매장은 컵의 재활용 비율이 매우 낮다고 한다.
스타벅스 매장이 7개였던 1984년에 도입된 종이컵은 이후 몇 차례 변신을 하게 된다. 손이 뜨겁지 않도록 컵에 끼워주는 ‘슬리브’가 등장한 97년 이전에는 종이컵 2개를 겹쳐서 커피를 담았다. 2006년 재생지가 10%쯤 섞인 종이컵을 만들기 시작했고, 2008년부터 플라스틱 컵에 폴리에틸렌 대신 온실가스 배출이 적은 폴리프로필렌을 사용했다. 그러나, 여론은 만족스러워하지 않았으며, 소비자의 눈에는 여전히 거리를 나뒹굴고 있는 스타벅스 컵이 보였다.
주가가 8달러대로 추락했던 2008년 10월, 슐츠 회장은 직원 1만명이 모인 연례 회의에서 “2012년까지 스타벅스 컵을 100% 재활용하도록 하겠다”고 선언했다. 커피보다 ‘문화’를 팔아 성공했다는 회사가 이번엔 녹색기업 ‘이미지’를 팔겠다고 나선 것이다. 슐츠 회장이 ‘100% 재활용’을 선언할 당시, 미국의 대다수 재활용 업체는 종이컵을 받지 않았다. 소량의 플라스틱이나 왁스로 방수 처리가 되어 있었기 때문에 다른 종이와 함께 가공하기가 어려웠기 때문이다. 더불어 고객의 80%는 테이크아웃을 택한다. 손님이 들고 가버린 종이컵은 대체 무슨 수로 재활용할 수 있단 말인가?
스타벅스는 일단 매장에 버려지는 컵부터 해결하기로 했다. 지난해 11월 시애틀 본사에서 ‘종이컵 정상회담(Cup Summit)’이라 이름 붙인 첫 회의를 개최했다. 재활용과 관련된 업체 대표, 대학교수, 시민단체 관계자 30명이 참석했다. 웨스턴미시간 대학의 조엘 켄드릭 교수가 스타벅스 종이컵을 일반 판지와 함께 재활용하는 방법과 실험 결과를 제시했다. 업체들이 많은 관심을 보였지만 재활용도 결국 비즈니스다. 돈이 돼야 달려들고, 그러려면 충분한 물량이 확보돼야 했다. 지난 4월 2차 종이컵 정상회담에는 100여명이 초청됐다. 그중엔 던킨도너츠 맥도날드 등 경쟁업체 관계자도 다수였다. 도시마다 여러 브랜드가 함께 종이컵을 모아서 컵 재활용 산업을 창출하자는 구상이다.
스타벅스는 지난 9월 뉴욕에서 9주짜리 종이컵 재활용 실험을 시작했다. 뉴욕의 86개 매장에 분리수거함을 설치하고, 매일 밤 모아진 컵을 재활용품 수거업체가 가져가고, 인근 제지업체가 이걸로 페이퍼타월이나 복사용지를 만든다. 경제성이 확인되면 전국 각 도시로 경쟁업체들과 함께 확대하겠다는 것이다.
그럼 손님이 분리수거함에 넣지 않거나 매장 밖으로 가져간 종이컵은? 지난 3월 주주총회에서 소액주주운동 단체 ‘애즈 유 소(As You Sow)’가 이런 컵의 회수율 목표치를 제시하라고 요구하자 스타벅스는 거부했다. 한나 이사는 “테이크아웃 컵을 다시 가져오거나 분리수거함에 넣는 것은 고객의 선택이다. 이를 예상할 방법이 없다. 현재로선 재활용 시스템 구축에 집중해야 한다”고 말했다. (출처 : http://news.kukinews.com/article/view.asp?page=1&gCode=kmi&arcid=0004291380&cp=nv ) 대신 스타벅스 측은 대안 마련을 위한 새로운 프로젝트를 진행하게 되는데, 그것이 바로 '베타컵(betacup)'이다
스타벅스는 컵 회수율 목표치를 제시하는 대신, 2만 달러의 상금을 걸고 지난 5∼6월 ‘베타컵(betacup)'이라는 명칭의 친환경 컵 디자인을 공모전을 개최했다. 아래는 유튜브에 올라온 베타컵 캠페인 영상이다.
경제가 어려운 시기, 개인의 소비가 위축되는 시점에는 '합리성'의 문제가 소비자의 구매결정에 많은 영향을 미치게 된다. 품질이 유사하다면 저렴한 가격의 제품을 구매하는 것이 합리적이라 느끼지기 때문에 보다 저렴한 가격의 제품을 선택하게 되는 것이다. 기존의 브랜드가 상대적으로 높은 가격을 유지하기 위해서는 가격을 상쇄할만한 가치를 제공해야만 한다. 거대 경쟁자의 등장으로 입지가 좁아진 스타벅스 역시 차별화된 가치의 제공에 고심을 하고 있는 듯 하다.
컨슈머리포트 매거진에서 이미 품질에 대해 논란거리를 제공했기 때문에 맛과 품질에 대한 스타벅스의 관리는 더욱 철저해졌을 것이라 생각되지만, 그렇다고 해서 스타벅스가 이전의 명성과 가치를 유지할 수 있을 것이라 보기에는 뭔가가 부족해 보인다. 스타벅스가 제공하는 공간의 체험 역시 테이크 아웃을 해가는 이들에겐 그다지 큰 장점으로 활용된다고 볼 수 없으며, 맥카페로 한층 성숙한 공간 이미지를 창출하려 애쓰고 있는 맥도널드와의 차별성도 이제는 그리 크게 와닿지 않는 부분이 되어가고 있다.
맥도널드와 던킨도너츠로부터 카운터를 맞고 주춤했던 스타벅스, 이번엔 그의 반격이 궁금해진다. 이 난장을 어떤 식으로 풀어 자신들의 브랜드 파워를 다시 한번 증명하며 입지를 더욱 공고히 만들어낼까?
늘 기업의 '공공성'을 프로모션의 화두로 삼았던 스타벅스인지라, 이번에도 차별화의 요소를 공공성을 지닌 '친환경'으로 잡고 이를 이슈화 해보고자 하는 의도가 느껴지는 지는 이벤트를 열었다. 바로 컵 디자인 컨테스트를 후원하고 나선 것이다.
일회용 컵문제는 맥도널드나 던킨도너츠에서 커피를 프로모션 하기 훨씬 전부터 환경애호가들의 비판을 받으며 스타벅스의 골치를 아프게 해 온 문제였다. 비단 스타벅스만의 문제가 아님에도 불구하고, 일회용인 테이크아웃 컵과 심볼이 유난히 눈에 잘 띄었던 스타벅스가 커피 브랜드의 대표격이 되면서 이 문제의 뭇매를 정통으로 얻어맞아 왔던 것이다.
스타벅스는 미국 1만1000여개 매장에서 연간 30억개의 일회용 컵을 배출한다고 한다. 뜨거운 커피용 종이컵이 20억개, 찬 음료용 플라스틱 컵이 10억개다. 그러나 미국 매장 중 불과 5%, 시애틀과 샌프란시스코처럼 법으로 의무화된 지역만 재활용 체계를 갖췄을 뿐, 나머지 지역의 매장은 컵의 재활용 비율이 매우 낮다고 한다.
스타벅스 매장이 7개였던 1984년에 도입된 종이컵은 이후 몇 차례 변신을 하게 된다. 손이 뜨겁지 않도록 컵에 끼워주는 ‘슬리브’가 등장한 97년 이전에는 종이컵 2개를 겹쳐서 커피를 담았다. 2006년 재생지가 10%쯤 섞인 종이컵을 만들기 시작했고, 2008년부터 플라스틱 컵에 폴리에틸렌 대신 온실가스 배출이 적은 폴리프로필렌을 사용했다. 그러나, 여론은 만족스러워하지 않았으며, 소비자의 눈에는 여전히 거리를 나뒹굴고 있는 스타벅스 컵이 보였다.
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주가가 8달러대로 추락했던 2008년 10월, 슐츠 회장은 직원 1만명이 모인 연례 회의에서 “2012년까지 스타벅스 컵을 100% 재활용하도록 하겠다”고 선언했다. 커피보다 ‘문화’를 팔아 성공했다는 회사가 이번엔 녹색기업 ‘이미지’를 팔겠다고 나선 것이다. 슐츠 회장이 ‘100% 재활용’을 선언할 당시, 미국의 대다수 재활용 업체는 종이컵을 받지 않았다. 소량의 플라스틱이나 왁스로 방수 처리가 되어 있었기 때문에 다른 종이와 함께 가공하기가 어려웠기 때문이다. 더불어 고객의 80%는 테이크아웃을 택한다. 손님이 들고 가버린 종이컵은 대체 무슨 수로 재활용할 수 있단 말인가?
스타벅스는 일단 매장에 버려지는 컵부터 해결하기로 했다. 지난해 11월 시애틀 본사에서 ‘종이컵 정상회담(Cup Summit)’이라 이름 붙인 첫 회의를 개최했다. 재활용과 관련된 업체 대표, 대학교수, 시민단체 관계자 30명이 참석했다. 웨스턴미시간 대학의 조엘 켄드릭 교수가 스타벅스 종이컵을 일반 판지와 함께 재활용하는 방법과 실험 결과를 제시했다. 업체들이 많은 관심을 보였지만 재활용도 결국 비즈니스다. 돈이 돼야 달려들고, 그러려면 충분한 물량이 확보돼야 했다. 지난 4월 2차 종이컵 정상회담에는 100여명이 초청됐다. 그중엔 던킨도너츠 맥도날드 등 경쟁업체 관계자도 다수였다. 도시마다 여러 브랜드가 함께 종이컵을 모아서 컵 재활용 산업을 창출하자는 구상이다.
스타벅스는 지난 9월 뉴욕에서 9주짜리 종이컵 재활용 실험을 시작했다. 뉴욕의 86개 매장에 분리수거함을 설치하고, 매일 밤 모아진 컵을 재활용품 수거업체가 가져가고, 인근 제지업체가 이걸로 페이퍼타월이나 복사용지를 만든다. 경제성이 확인되면 전국 각 도시로 경쟁업체들과 함께 확대하겠다는 것이다.
그럼 손님이 분리수거함에 넣지 않거나 매장 밖으로 가져간 종이컵은? 지난 3월 주주총회에서 소액주주운동 단체 ‘애즈 유 소(As You Sow)’가 이런 컵의 회수율 목표치를 제시하라고 요구하자 스타벅스는 거부했다. 한나 이사는 “테이크아웃 컵을 다시 가져오거나 분리수거함에 넣는 것은 고객의 선택이다. 이를 예상할 방법이 없다. 현재로선 재활용 시스템 구축에 집중해야 한다”고 말했다. (출처 : http://news.kukinews.com/article/view.asp?page=1&gCode=kmi&arcid=0004291380&cp=nv ) 대신 스타벅스 측은 대안 마련을 위한 새로운 프로젝트를 진행하게 되는데, 그것이 바로 '베타컵(betacup)'이다
스타벅스는 컵 회수율 목표치를 제시하는 대신, 2만 달러의 상금을 걸고 지난 5∼6월 ‘베타컵(betacup)'이라는 명칭의 친환경 컵 디자인을 공모전을 개최했다. 아래는 유튜브에 올라온 베타컵 캠페인 영상이다.
새로운 아이디어를 통해 환경을 지키고, 일회용 컵에 대한 대안을 마련하고자 했던 컵디자인 컨테스트가 스타벅스를 비롯한 여러 스폰서들을 통해 진행되었다. 콘테스트를 통해 다양한 아이디어의 기상천외한 컵 디자인들이 공개되었는데, 이들 중 몇몇을 살펴보도록 하자.
The Natural Cup : 야자수 잎 같은 천연 재료를 가공해 만드는 컵
(http://www.jovoto.com/contests/drink-sustainably/ideas/4780)
Cuptokeep : 자바라 형식으로 접혀 주머니에 쏙 넣고 다닐 수 있는 컵
(http://www.jovoto.com/contests/drink-sustainably/ideas/4608)
The Betacup & The Betacup Campaign : 쌀겨로 만들어 100% 퇴비로 활용 가능한 컵
(http://www.jovoto.com/contests/drink-sustainably/ideas/4646)
Champion Cup : 머그컵에 바코드를 부착하고 머그컵 사용 횟수(일회용 컵을 사용하지 않는 횟수)를 계산하여
랭킹과 인센티브를 부여하자는 아이디어
(http://www.jovoto.com/contests/drink-sustainably/ideas/5357 )
Band of Honor : 사용자의 환경에 대한 관심을 보여주는 '영광의 띠(Band of Honor)'
(http://www.jovoto.com/contests/drink-sustainably/ideas/5028)
랭킹과 인센티브를 부여하자는 아이디어
(http://www.jovoto.com/contests/drink-sustainably/ideas/5357 )
Band of Honor : 사용자의 환경에 대한 관심을 보여주는 '영광의 띠(Band of Honor)'
(http://www.jovoto.com/contests/drink-sustainably/ideas/5028)
앞서 상대적으로 높은 가격을 유지하기 위해서는 가격을 상쇄할만한 가치를 제공해야만 한다고 언급했다. 그 가치는 제공자의 입장에서의 가치가 아니라, 소비자가 느끼고 수긍할 수 있는 가치여야 한다.
디자이너가 쉽게 빠지는 오류 중의 하나가 소비자에게 제공해야 할 가치, 소비자가 공감할 수 있는 가치를 창출하기 위한 보다 근본적인 아이디어의 개발에 집중하기 보다는, 자신이 다루어왔고, 또 다루어야 할 하드웨어에 몰입하여 하드웨어를 어떤 식으로 재창조할 것인가에 집중하다가, 결국 기존의 것과 뭔가 '조금 달라보이는 무엇'을 결과물로 내놓는다는 것이다. 시간이나 비용 등 투입된 자원에 비해 그다지 효과적으로 느껴지지 않는 그 '무엇'을 만드는 과정은 어찌보면 사업의 영위와 자원의 재배치, 순환을 위한 자연스런 것일 수도 있으나, 또다른 측면에서는 순간적인 효용가치만을 지닐 수 밖에 없는 소모적인 행위가 될 수도 있다.
말이 좀 길어져 이해하기가 좀 어지러웠는지도 모르겠다. 아마도 아래 베타컵 우승의 영예를 안은 '디자인'을 보면 위의 말이 어떤 의미인지 아마도 조금은 더 확실하게 감을 잡을 수 있을 듯하다.
Karma Cup : 일회용을 사용하지 않는 고객이 9명이 되었을 경우 다음 1명은 공짜!
(http://www.jovoto.com/contests/drink-sustainably/ideas/4751)
(http://www.jovoto.com/contests/drink-sustainably/ideas/4751)
좋은 디자인은 인간의 삶과 행동을 편안하게 해주는 것이라 할 수 있다. 그렇다면 '위대한' 디자인은 무엇일까? 인간의 삶과 행동을 바람직한 방향으로 자연스럽게 조정할 수 있는 디자인이 바로 위대한 디자인이 아닐까.
이런 관점에서 보았을 때, 대상으로 선발된 'Karma Cup'의 경우는 '컵'이라는 물리적인 하드웨어보다, 사람들의 행동을 억압이나 통제가 아닌 그들 스스로의 자율적 참여를 통해 바꾸고 , 이를 통해 기업이 달성하고자 하는 바와 소비자가 추구하는 가치를 모두 만족시킬 수 있는 '방법', 즉 '소프트'에서 그 비책을 찾았다는 점에서 높이 평가할 수 있다. 새로운 컵을 만들 원료나 공장, 유통과정도 필요가 없다. 얼마나 효율적으로 기업이 달성하고자 하는 목적과 소비자가 원하는 가치를 충족시킬 수 있을지 상상해 보라. 디자이너는 하드웨어를 다루기 이전에, 기업과 소비자가 원하고 있는 핵심적인 가치가 무엇인지를 먼저 고려하고, 가치를 전달할 수 있는 다양한 방법들을 모색하고 통찰할 수 있어야 함을 보여주는 좋은 예라 할 수 있다. * (posted by 훈샘 : http://brandesign.tistory.com )
※ 베타컵과 수상작, 응모작에 대해 더 알고 싶다면 베타컵 사이트(http://www.thebetacup.com)에 방문할 것.
※ 2011년 운세를 알고 싶거나 공짜 운세를 보고 싶다면 http://saju365.kr에 방문할 것.