한 집안 아홉 스타 만들기
소녀시대를 통해 본
아이돌 그룹의 브랜드 전략
소녀시대를 통해 본
아이돌 그룹의 브랜드 전략
곱상한 얼굴과 뽀얗고 기다란 허벅지로 군장병을 비롯한 피끓는 청년들은 물론, 중년 남성들의 가슴까지 벌렁이게 하는 걸그룹들이 근래 많이 등장하고 있다. 그녀들 중 몇명을 제외하곤 이름조차 제대로 알지 못하지만, 지금까지 그녀들(걸 그룹들)이 속한 연예기획사들의 홍보와 마케팅의 흐름을 보면 일정한 패턴이 엿보인다. 그 패턴이 일반 제품의 브랜드 전략과도 유사한 측면이 있어 단계별로 정리해 보았다.
아이돌 그룹의 브랜드 전략
1단계 : Special한 'New Product'가 있음을 널리 알려라
새로운 제품이 세상에 등장했을 때에는 브랜드의 선호도 확보를 위한 마케팅 활동보다는 이러 저러한 효용가치를 지닌 제품이 있다는 것을 소비자에 알리는 활동을 우선적으로 하게 된다. 이 과정을 PLC(Product Life Cycle) 관점에서 보면 제품의 도입기로 볼 수 있겠다. 이 때에는 전체적인 브랜드를 인지시키는 것보다는 특정 제품에 집중해서 제품의 가장 탁월한 점, 효용가치를 중점적으로 알리게 된다. 예를 들어 나이키의 경우에는 '프로페셔널한 신발(선수용 운동화)'로 사업을 시작해 브랜드를 인지시키면서 제품의 카테고리를 늘려 왔고, 모토롤라의 '레이져' 시리즈의 경우에는 '핑크 레이져(레이져 핫핑크)'를 우선적으로 홍보해 사람들의 시선을 끌었다.
소녀시대의 경우에는 '윤아'가 이러한 경우에 해당된다고 볼 수 있다. '윤아'는 연기력이 제대로 검증 되지 않은 상태에서 일일연속극 '너는 내운명'의 여주인공인 '새벽이' 역을 맡게 된다. 젊은 여성 연기자가 헤아릴 수 없을 정도로 많은 상황에서 일일연속극의 주인공을 연기 경력이 거의 전무한 아이돌 그룹의 멤버가 맡게 되었다는 점은 방송 관계자들에 대한 SM 엔터테인먼트의 놀라운 로비 능력을 방증하는 것이라 할 수 있을 것이다.
물론 이 때에도 소녀시대라는 브랜드가 어느 정도는 대중에게 알려진 상태였지만, 지금과 같이 폭발적인 인기를 누리고 있는 상태는 아니었다. 많은 사람들이 그동안 화면에서 볼 수 없었던 신선한 마스크의 '윤아'를 보고 저 애는 도대체 어디서 나타난 애일까 궁금해 했을 것이다. 초중반의 어색한 연기도 오히려 그녀를 알리는데는 더 효과적이었다. 저 애가 도대체 어떤 애길래 연기력도 별로 좋지 않은 것 같은데 주인공이 되었을까 하는 궁금증으로 그녀에 대해 사람들이 더 궁금해 했을 터이다. 이러한 의문이 '윤아'를 알리고, '윤아'가 속한 걸그룹인 '소녀시대'를 알리는데 큰 효과가 있었음은 자명한 일이다.
KBS 일일드라마 '너는 내 운명' 중 한 장면. 상큼 신선하면서 연기 어색한 이 처자는 누군가 하는 궁금증을 유발시킨 윤아.
아이돌 그룹의 브랜드 전략
2단계 : 해당 Product가 속한 'Brand'를 알려라
2단계 : 해당 Product가 속한 'Brand'를 알려라
다른 멤버들은 제쳐두고 한 멤버에 올인하여 열심히 밀어준데는 나름의 이유가 있다. 그 멤버가 널리 알려져야만 그 멤버가 속한 그룹도 그와 비례하여 알려질 수 있다. '윤아'가 소녀시대의 멤버임이 알려지면서 소녀시대와 같은 걸그룹에 대해 관심이 없던 나같은 사람들까지도 자연스럽게 소녀시대를 알게 되었다. 일일연속극을 좋아하는 분들 중에 소녀시대의 팬층은 얼마나 될까? 매일 TV 화면을 통해 '윤아'가 친숙해지면서 그 드라마를 접하는 아주머니, 아저씨들도 소녀시대를 알게 되고 친숙하게 느끼게 되었을 것이다. 심지어 연속극을 거의 보지 않는 나같은 경우도 드라마에 관한 이야기가 나오는 프로그램이나 드라마의 등장인물이 출연한 오락 프로그램 등, 다른 프로그램을 통해 윤아나 윤아가 속한 소녀시대에 대해 알게 되었으니까.
앞서 예를 든 나이키의 경우라 하면 '나이키'라는 브랜드를 '선수용 운동화'로 소비자들이 품질에 대해 긍정적으로 인지를 하도록 한 뒤, 나이키라는 브랜드를 확장시켜(brand extention) 다양한 제품 카테고리에 적용한 것과 유사한 경우라 생각하면 되겠다. 모토롤라의 경우는 '핑크 레이져'가 속한 레이져 시리즈로 홍보·광고 영역을 넓힌 것과 비교할 수 있을 것이다.
아이돌 그룹의 브랜드 전략
3단계 : Brand 후광으로 Product, 혹은 Sub Brand(하위 브랜드)를 레버리지 하라
이제 국민 대다수가 '소녀시대'에 대해 알게 되었다. 그러나 소녀시대를 구성하고 있는 '멤버'들에 대해서는 어떨까? 나같은 경우는 아직도 소녀시대 멤버의 이름을 다 알지 못한다. 그러나 윤아 이후로 알게된 몇몇의 멤버가 있다. MBC '우리 결혼했어요(이하 '우결')'에 출연했던 태연, 몇몇 프로그램의 MC를 맡고 있는 수영, 근래 오락 프로그램이나 라디오의 게스트로 종종 등장하고 있는 유리, 서현 등이 그렇다. 이 단계에서 각 멤버들은 '소녀시대'라는 '브랜드의 후광'을 적극적으로 활용하여 자신의 이름을 알리게 된다.
소녀시대 '소원을 말해봐' 홍보 시점의 이미지들. 소녀시대라는 이름을 거의 모든 국민이 알만큼 알려진 이 때부터 윤아는 이미지의 중심자리를 조금씩 양보하기 시작한다.
소녀시대 바나나맛 우유 광고 이미지. 멤버들의 일정이나 출연료 문제가 가장 큰 이유 중 하나였을 것으로 짐작은 되지만, 어쨌거나 윤아는 안 보이고, 윤아 이후로 각종 매체를 통해 열심히 활약 중인 멤버들을 중심으로 구성된 것처럼 느껴진다.
계속해서 나이키를 예로 들자면, '나이키 에어'시리즈라든가, '나이키 골프' 같은 하위 브랜드를 키우는 것이라 볼 수 있다. 모로롤라 레이져 시리즈라면 '라임 레이져, 골드 레이져'를 띄우는 정도가 될까. 한마디로 브랜드의 힘을 빌어 각각의 프로덕트가 '레버리지(leverage, 지렛대) 효과'를 누리게 되는 것이다. 소녀시대의 이름으로 서현, 유리, 수영이 힘을 받게 되는 이치이다. 물론 태연은 소녀시대의 실질적인 중심축이라 할 수 있으니 말할 필요도 없을 것이고.
아이돌 그룹의 브랜드 전략
4단계 : Product, 혹은 Sub Brand를 독립시켜라(Spin Off)
이제 멤버들에 대해서도 사람들이 알게 되었으니, 소녀시대 멤버의 이름으로 각 개인이 독립적인 활동을 할 수 있게 된다. 기획사 입장에서는 이때가 가장 많은 수익을 거둬들일 수 있는 시기일 것이라 생각된다. 걸그룹 멤버들이 작은 단위로 각개전투한다는 것은 뭉쳐서 벌 경우보다 다양한 수익원에서 동시다발적으로 수익을 거둘 수 있다는 수익의 효율성면에서도 이점이 될 수 있고, 각 멤버의 이름을 대중에게 확실히 각인시켜 걸그룹이 해체되거나 멤버가 걸그룹에서 탈퇴한다 하더라도 각자가 독립적인 활동을 계속 할 수 있는 기반을 만들 수 있다는 점에서도 유효하다.
소녀시대에는 아직까지 독립해 활동하는 멤버들이 없지만, 현재의 멤버들이 더이상 '소녀'라 불리우기 어려운 시점이 되면 잭스키스의 '은지원', god의 '김태우 ', 쥬얼리의 '박정아', '서인영', 신화의 '전진'처럼 각각의 멤버가 개별 브랜드로서 각자 활동하게 될 것이다.
이전의 예처럼 나이키의 경우라면 '나이키 골프' 브랜드가 별도의 매장이나 유명 골프용품 브랜드 편집매장에서 운영되고 있는 것과 유사하다고 생각하면 될 것이다.
아이돌 그룹의 브랜드 전략
5단계 : 새로운 Product로 Brand를 '재활성화(Revitalization)' 하라
일반 제품 브랜드의 경우, 기존 제품의 개선이나 새로운 제품의 등장없이 동일한 제품만으로 판매를 지속하게 되면 브랜드의 선도(신선한 정도)가 떨어지고 식상하게 느껴질 수 있다. 때문에 제품 브랜드의 경우에는 '연식'을 변경한다거나 디자인을 바꾸고, 새로운 제품을 도입하는 등, 브랜드가 신선하게 느껴질 수 있도록 관리한다.
아이돌 그룹 같은 경우에는 '연식'을 변경한다거나, 디자인 일부를 수정하는 한다는 것이 불가능하기 때문에(성형수술로 디자인 일부 수정이 가능한가?^^;;) 멤버를 교체하는 방법이 거의 유일하다 할 수 있다.
멤버가 4인 이하일 경우에는 멤버를 교체하면 전체 그룹의 이미지에 큰 변화가 올 수 있기 때문에 리스크가 적지 않은 반면, 멤버가 많으면 많을 수록 멤버의 교체로 인해 팬들이 느낄 수 있는 그룹 이미지의 변화에 대한 체감 정도가 적어질 수 있다. 때문에 슈퍼쥬니어나 소녀시대 같이 멤버가 많은 아이돌 그룹일수록 멤버교체에 따르는 리스크가 비교적 적다고 볼 수 있다. 만약 2PM이 4인조나 3인조 였다면 재범의 탈퇴는 팀 해체로 이어질 수도 있었을 것이다.
티아라의 새로운 멤버로 영입된 전영록씨와 이미영씨의 딸 전보람
새로운 멤버(New Product)를 이슈화하여 팀(아이돌 그룹, Brand)전체를 알릴 수 있는 기회를 만들 수도 있다. 앞서 잠시 언급한 전영록씨와 이미영씨의 딸 전보람을 새로운 멤버로 영입한 티아라가 그 예가 될 수 있다. 기존 아이돌 그룹에 이러한 이슈 요인을 지닌 신규 멤버를 찾아 영입하는 것도 아이돌 그룹을 알려야 하는 연예기획사에겐 일종의 트렌드가 된 듯하다.
위와 같이 5단계로 연예기획사의 아이돌 그룹 마케팅 전략을 살펴보았다. 그렇다면 많은 수의 멤버로 아이돌 그룹을 만들어 운영할 경우, 연예기획사에서 얻을 수 있는 장점은 무엇일까? 글의 마무리로 이러한 아이돌 그룹의 운영 방법이 가진 장점들에 대해 살펴보겠다.
많은 멤버를 지닌 아이돌 그룹을 육성하는 이유
연예인이 인기와 부를 함께 누릴 수 있는 직업이 될 수 있다는 인식이 확산되면서 연예인을 지망하는 청소년들 또한 큰 폭으로 증가하고 있다고 한다. 연예기획사는 이러한 청소년들 가운데 아주 적은 인원만을 뽑아 치열하게 교육시키고 연습시키는 고된 과정을 거쳐 상품으로 육성한다. 상품으로서 소속 연예인을 키우는 기간은 그야말로 투자의 과정이다. 세상에 나와 이름이 알려지기 전까지 소속 연예인은 수익을 내지 못하는 '비용' 그 차제인 것이다. 열심히 육성했는데 인기 연예인이 되지 못하면 연예기획사는 그 때까지의 투자 비용을 전혀 회수하지 못하게 된다. 이런 소속 연예인이 한둘이 아니라 여럿이고, 그 개개인을 별개의 상품으로 데뷔시킬 경우엔 성공하지 못했을 경우의 리스크가 너무 크다는 실질적인 운영상의 위험을 떠안게 된다.
연예기획사는 이러한 리스크를 머릿수 많은 아이돌 그룹을 통해 영리하게 헷지시키고 있다. 아이돌 그룹의 멤버가 많으면 유리한 이유를 살펴보자.
1. 집중을 통한 리스크의 감소
많은 소속 연예인을 하나의 그룹으로 데뷔시켜 마케팅 비용을 한 곳에 집중시키면, 그만큼 성공가능성이 높아질 수 있다. 10명을 한번씩 홍보하는 비용이면, 하나의 그룹을 10번 홍보할 수 있다. 연예기획사의 측면에서는 비용에 대한 리스크(risk, 위험)를 헷지(hedge, 울타리, 방어막)시킬 수 있는 것이다.
2. 레버리지 효과
브랜드전략 1단계에서 살펴보았듯이 확실한 상품가치를 지닌 멤버를 주축으로 해서 전체 멤버를 알려 상품가치를 형성할 수 있는 레버리지(leverage, 지렛대) 효과를 톡톡히 볼 수 있다. 각각의 멤버를 따로 데뷔시켜 홍보할 때보다 비용절감은 물론이고, 한꺼번에 여러가지 효과를 거둘 수 있는 것이다.
3. 멤버 상호간의 보완을 통한 시너지
멤버간의 결점들이 보완될 수 있다는 장점도 있다. 가창력이 좋은 멤버는 가창력이 부족한 멤버를 커버할 수 있고, 외모가 약한 멤버는 외모에 강점을 지닌 멤버가 보완할 수 있다. 물론 가창력도 좋고 외모도 좋은 멤버가 상대적으로 손해을 볼 수도 있겠지만, 전체적으로는 긍정적인 시너지가 형성될 수 있다.
4. 멤버 각자의 연예 활동 기간 연장
그룹이 해체된 이후에도 소속되어 있던 멤버들이 레버리지 효과를 통해 개인의 이름으로 활동이 가능해진다. 그룹의 여러 멤버들 속에 가려져 있던 재능을 개별적인 활동을 하면서부터 대중에게 어필하여 인기를 얻게 되는 멤버들도 나타나게 된다. 멤버 개개인의 입장에서는 그룹의 인기를 통해 자신을 알릴 수 있는 기회가 마련되는 것이고, 이를 통해 그룹 존폐 여부의 영향을 덜 받으며 자신의 이름으로 연예 활동을 지속적으로 할 수 있는 토대를 만들 수 있다. 소속사 입장에서는 멤버 개개인들의 활동을 통해 보다 다양한 수익원을 좀 더 오랫동안 보유할 수 있으므로 비교적 안정적인 기업 운영이 가능해진다.
5. 멤버교체의 영향력 최소화를 통한 팀의 유지
4인조 이하의 그룹인 경우 한명의 멤버가 그룹 전체에 미치는 영향이 커질 수 밖에 없다. 이런 경우, 멤버 간의 마찰이나 멤버 한명의 문제가 바로 그룹의 해체로 이어질 수 있다. 한두명 멤버로 인해 발생하는 리스크는 멤버가 많으면 많을수록 감소하게 된다. 멤버가 많을 수록 대외적으로 보여지는 팀의 유지가 쉬워지는 것이다.
6. 팀의 지속 가능성 향상
처음 '소녀시대'라는 아이돌 그룹이 있다는 얘기를 들었을 때, 그 이름이 우려스러웠다. 멤버들이 현재는 '소녀'일지 몰라도, 몇년 후에는 '숙녀'가 될 것이고, 또다시 몇 년이 흐르면 지금은 탱탱한 그녀들도 '노숙한' 필을 피해갈 순 없을 것이기 때문에, 그 때에도 '소녀시대'라는 이름이 과연 그녀들에게 어울릴까 싶었기 때문이었다.
하지만 그 구성원들이 열손가락을 거의 채우고 있다는 것을 보고 어느정도는 그 이름에 수긍할 수 있었다. 적절한 멤버 교체를 통해 소녀시대 시즌2, 3가 가능해 보였기 때문이다. 즉 새로운 멤버를 점진적으로 교체한다면 5단계에서 설명한 재활성화도 가능할 수 있을 것이다.
내 기억엔 슈퍼 쥬니어 이후로 누가 누군지 구분이 안 가고, 몇명이 정원인지도 모를 아이돌 그룹들이 속속 나오기 시작했던 것 같다. 그 멤버수를 한 손만 가지고는 헤아릴 수 없게 된 이후로 난 기성세대가 된 기분을 느꼈다. 아직도 그룹, 밴드 하면 레드 제플린(Led Zeppelin)이나 U2를 떠올리는 나로서는 누가 누군지 구분조차 안되는 대규모 인원의 아이돌 그룹이 처음엔 도무지 이해되지 않았다.
하지만 이러한 시도의 기저에 경쟁에서 살아남아 수익을 창출하기 위한 연예기획사의 치밀한 전략이 숨어있다는 것을 느끼면서 어느정도 수긍을 할 수 있게 되었다.
정말 좋은 브랜드는 무엇인가 하는 생각을 해본다. 내 아이폰 속엔 중고교 시절 듣던 Led Zeppelin이나 U2, Camel의 곡들이 여전히 담겨 있다. 그렇다고 해서 소녀시대나 2NE1의 곡들이 없는 것도 아니다. 언젠가 수업시간 중에 가장 좋아하는 브랜드에 대해 이야기 하는 시간을 가진 적이 있었다. 나는 'The Beatles'를 가장 좋아하는 브랜드로 이야기했다. 누군가 "이 세상은 두가지 부류의 인간으로 나뉠 수 있다. 비틀즈를 좋아하는 부류와 비틀즈를 모르는 부류로"라고 말했다고 한다. 정말 좋은 브랜드는 단기간에 이익을 왕창 남길 수 있는 브랜드가 아니라, 오랫동안 사람들의 기억에 남아 변함없이 그들의 가슴에 울림을 전할 수 있는 브랜드가 아닌가 싶다.
연예기획사 역시 이런 점을 염두에 두고, 디자인과 모델은 바뀌어도 브랜드는 계속 활용하는 일반기업처럼 소속 밴드나 그룹의 멤버들을 갈아치우기보다는, 그 멤버 그대로 오래도록 살아남을 수 있는, 오리지널 멤버들이 장수하는 그룹이나 밴드들도 함께 육성해 주었으면 하는 바램이 생긴다.* (posted by 훈샘 : http://brandesign.tistory.com )
소녀시대 이야기에 2NE1 이미지라니, 영 생뚱맞긴 하지만, 앞으로 걸그룹에 대해 이야기할 기회가 별로 없을 것 같아 개인적으로 맘에 드는 곡들을 선보이고 있는 2NE1을 블로그 한자락에 남기고 싶어졌다.^^;;
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