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브랜드 이야기/브랜드 전략

위기의 쌍용자동차, 회생을 위한 전략은?



메이져를 따돌릴 필승의 회생기법
쌍용자동차, 정통 오프로드 시장을 탈환하라!



     쌍용자동차의 매각(인수)과 관련된 뉴스가 다시 이슈가 되고 있다. 르노삼성자동차를 비롯해 국내외 7개 업체가 인수 경쟁에 뛰어들면서 세상의 이목을 끌고 있다. 이번에 또다시 다른 업체에게 인수된다면, 쌍용자동차는 대우자동차와 상해자동차에 이어 IMF 사태 이후 세번째로 다른 업체에게 인수되는 처지에 놓이는 셈이다. 그 이전부터 따져 들어가면, 하동환 공업사로부터 시작하여 신진지프, (주)거화, 동아자동차, 쌍용그룹에 이르는 좀 더 복잡한 인수 합병의 그림이 그려진다. 사람으로 치면 더이상 드라마틱하고 기구한 인생을 찾기 힘들 정도이다.
     한 때 대한민국 오프로드(지프)형 차량의 대명사였던 쌍용자동차가 이제는 그 명맥을 다른 기업에 의존할 수밖에 없는 상황이 되었다. 어느 업체가 인수를 하건 상관없이, 예전의 명성을 되찾고 재기하기 위해 쌍용자동차는 어떤 제품으로 승부를 해야 할까? 자세한 쌍용의 내부사정을 알지는 못하나, 쌍용자동차가 친숙하게 느껴지는 국민 중 한사람으로, 고려해 볼 수 있는 제품 전략 아이디어을 정리해 보고자 한다.
   


쌍용자동차가 현상황에 이르기까지의 과정


     쌍용자동차의 위기는 어디서부터 시작된 것일까? 쌍용자동차의 행보를 살펴보면 그 변화의 과정과 현 상황에 이르기까지 국내외 환경의 변화와 함께 쌍용이 갖게된 문제점을 찾을 수 있을 것이다. 

      광복과 한국전쟁을 거치면서 미군 군용차를 재생하는 공장으로 1954년에 하동환공업사(쌍용자동차의 전신)와 신진공업사(나중에 쌍용에 흡수)가 생겨났다. 하동환공업사는 1962년 12월 동방자동차공업주식회사와 합병하여 '하동환자동차공업주식회사'로 재탄생하였고, 이후 동아자동차로 이름을 바꾸게 된다. 동아자동차는 신진공업사, 신진자동차에서 (주)거화로 이름을 바꾸고 코란도를 생산하던 (주)거화를 인수했으며, 이 동아자동차의 경영권을 쌍용그룹에서 인수하면서 (주)쌍용자동차로 이름을 바꾸게 된다.

코란도의 베이스모델 CJ-5

코란도의 베이스모델인 CJ-5. 신진자동차는 AMC와의 합작을 통해 Jeep를 생산했다.


      업체 간의 경쟁을 줄이고 자동차 산업을 육성하기 위해 업체별로 각기 다른 유형의 차량을 생산하도록 한 정부의 자동차공업 합리화 조치가 1987년에 해제되면서 쌍용자동차가 개척해왔다고 해도 과언이 아닌 RV 시장에 현대자동차와 기아자동차, 새한자동차(대우자동차) 등이 뛰어들면서 경쟁이 심화되어 쌍용자동차의 전통적인 시장이 잠식되어 왔다. 자동차공업 합리화 조치의 해제가 현대정공 등, 다른 진입자들에게는 쌍용차의 시장으로 진입하는 기회가 된 반면, 쌍용차는 새로운 승용차 시장으로의 진입 기회를 제대로 활용하지 못했다는 생각이 든다. 어쨌든 이러한 상황에서 쌍용자동차는 코란도 훼미리, 뉴코란도, 이스타나, 무쏘, 체어맨 같은 굵직 굵직한 모델들을 선보이며 위기를 잘 넘겨왔다 할 수 있다. 

코란도 훼미리 2세대 모델 뉴훼미리

코란도 패밀리 2세대 모델 '뉴 훼미리'


     쌍용자동차는 수년간의 영업손실과 1998년 IMF의 여파로 대우그룹으로 인수되었으나 1999년 대우그룹의 몰락과 함께 워크아웃에 들어간다. 이후 쌍용자동차는 적극적인 해외 수출망 개척을 통해 2001년부터 4년 연속 흑자 토대를 구축했으며 존폐의 위기를 넘기고 2005년에는 워크아웃을 졸업한다. 렉스턴은 이 시기인 2001년에 출시되었다.
     2004년 이후에는 쌍용차에 기괴하고 난해한 스타일의 차량들이 출시되는데 '로디우스'가 그 시초라 생각된다. 

쌍용자동차 로디우스

이후 등장하는 기괴한 스타일의 신호탄이었던 로디우스


      회생을 위한 노력과 흑자전환에도 불구하고, 쌍용자동차는 2004년 10월 중국의 '상해자동차'에 경영권을 넘기게 되는데, 이후 쌍용자동차에서 나온 모델들은 이전의 디자인과는 달리, 대중적인 선호도를 형성하기에는 미흡한 디자인으로 등장하면서 시장에서 외면 받기 시작한다. 이 때 등장한 모델이 카이런, 액티언 등으로, 이전의 쌍용자동차가 보여줬던 잘 정리된 디자인과는 거리가 먼 것들이었다. 
     상해자동차가 산업기술 관점에서 '먹튀'의 본보기를 확실하게 보여주고 떠나면서 위기가 고조되었던 작년(2009년)에는 3,463억원이라는 막대한 당기순손실을 기록하였다. 결국 상해자동차는 쌍용차의 인수를 통해 비교적 적은 비용으로 단기간에 자동차 핵심 기술을 습득한 후 미련없이 떠난 것이라 볼 수 있다.

쌍용자동차 '액티언'

로디우스, 카이런과 더불어 난해한 스타일 3인방 중 하나인 '액티언'


     현재 최대 채권은행이자 최대주주인 산업은행은 국내 기술의 보호육성이라는 차원보다는 'M&A'라는 산업적 측면에서의 시장 논리에서 쌍용자동차의 해법을 찾고 있다. 쌍용자동차는 이제 외국자본에 판매되어 자국의 산업 인프라와 판매망, 자국민의 노동력과 시장(market)까지 제공되고, 수익은 제대로 나누지 못하는 제2의 르노 삼성이 될 가능성이 높아졌다. 결국 자국에 위치한 기업의 수익이 그 국민들에게 재분배되기 어려운 구조가 되어가는 것이다.
     좀 더 장기적인 측면에서 쌍용자동차와 국민, 정부와 채권단, 주주 모두가 이득을 얻을 수 있는 방향으로 쌍용자동차의 문제가 해결되길 바라지만, 불필요한 토건사업에 대규모의 자금을 쏟아부으면서 대내외적 어려움에 봉착한 정부에게 사기업의 구제와 지원까지 기대한다는 것은 거의 불가능해 보인다.
     쌍용자동차를 인수했던 상해자동차의 경우는 중국의 국유기업이며, 르노 역시 과거 프랑스의 국영기업이었고, 아직도 프랑스 정부가 15% 정도의 지분을 가지고 있는 것으로 알려져 있다. 다른 산업분야에 비해 완성차 업체에 정부가 개입하는 사례를 쉽게 찾아 볼 수 있는 이유는 기술이나 부품 등 자국의 관련 산업분야에 파급되는 경제적 효과가 크기 때문일 것이다. 
     쌍용자동차의 경우라면 일반 소비자 시장에서 승부가 나지 않을 경우, 군용차량 전문 군수업체로 육성해도 좋을 것 같다. 강에 쏟아부을 돈의 3~5%만 투여되어도 쌍용자동차의 단기적인 문제점들은 대부분 해결되리라 추측되고, 이를 통해 지역의 경기도 되살아 날 수 있을 것인데, 우리나라 정부에서는 기업을 살리지도, 장기적인 일자리를 제공하지도 못하는 환경파괴 사업에 매진하면서, 쌍용자동차의 매각은 전혀 자신들과 상관없는 일인양 신경조차 쓰지 않는 것처럼 느껴진다.  
     정부의 개입과 지원으로 인한 기업의 모럴해저드를 염려하시는 분들이 계시는데, 그 어느 기업가나 투자자가 오랜기간 동안 일궈놓은 수천억원대의 기업을 채무변제의 이유만으로 정부에 넘기고 싶어 하겠는가?
     기업이 망해 실업자를 떠안게 되는 것도 정부로서는 부담일 수 있고, 외국 자본이 기존의 국내 인프라와 시장을 이용해 상당한 수익을 챙겨가는 것 역시 국가 차원에서는 손실일 수 있다. 정부로서도 부담을 덜 수 있고, 외국자본에게 기업을 맡기지 않아도 되는 좀 더 발전적인 해결책이 있다면 그 역시 적극적으로 고려해 볼 일이다.

     어찌되었건 상해자동차가 인수한 이후 쌍용차 판매부진의 원인은 소비자가 선호하기 힘든 디자인과 함께, 속속 출시되는 경쟁업체의 차량과 비교해 우위점을 찾기 힘든 차량들이 생산되었고, 그 이후에도 시장의 주목을 끌만한 신차의 개발이나 이와 관련된 투자가 이뤄지지 않았다는 점이 가장 큰 영향을 미쳤을 것이라는 것이 내부 사정을 잘 알지 못하는 제3자로서 생각할 수 있는 가장 단순한 결론이다. 결국 시장에 미친 대내외적인 영향도 무시할 수는 없겠지만, 쌍용자동차가 자신들만의 경쟁우위 요소를 재정립하지 못하고 있는 사이, 경쟁업체들이 쌍용자동차가 지니고 있던 경쟁우위 요소들을 하나하나 무너뜨리며 시장을 적극적으로 공략하여 쌍용자동차의 입지가 지속적으로 좁아져 온 것이 오늘날 쌍용자동차가 처한 상황의 가장 근본적인 원인이라 할 수 있을 것이다. (posted by 훈샘 : http://brandesign.tistory.com  밑으로 내용이 계속됩니다.)





쌍용자동차의 주요 모델


     쌍용자동차가 시장에서 경쟁사 대비 장점으로 가져갈 수 있는 핵심적인 경쟁 우위 요소를 파악하기 위해서는 먼저 쌍용자동차가 생산한 모델 중에서 인기가 있었던 모델들을 파악하고, 그 모델들의 어떤 점이 소비자들에게 어필할 수 있었는지를 살펴보아야 할 것이다.


코란도(Korando, 1984~1996)

     국내 SUV 역사에서 ‘코란도’라는 이름은 특별한 의미를 가진다. 현 쌍용자동차의 모태가 된 신진지프자동차 시절 그곳에서 만든 4WD는 신진 지프였다. 1979년 리비아에 디젤 지프 1천 대를 수출하자 합작사인 미국 AMC는 지분을 회수해 버렸다. 공산권 국가와 거래하지 않는다는 합의내용을 지키지 않았다는 것이 그 이유였다. 그리고 지프라는 이름은 1983년까지만 쓸 수 있게 했다. 1981년 신진은 회사명을 (주)거화로 바꾸고 지프 대신 ‘코란도’(KORANDO)라는 고유 이름을 붙였다. '한국인도 할 수 있다'(Korean Can Do, Korean do it), '한국의 지상을 덮어 버린'(Korean land over), '한반도의 지배자'(Korean land dominator) 등의 뜻을 내포하고 있는 코란도는 뛰어난 오프로드 성능과 부담없는 가격대로 출시되었다. 

쌍용자동차 코란도(Korando)

쌍용자동차 코란도(Korando) 시리즈


     1996년 단종될 때까지 13년 동안 총 9만 대가 생산된 정통 4륜구동 지프형 차량인 코란도는 신진-거화-동아를 거쳐 쌍용-대우로 회사가 무려 5번이나 바뀐 독특한 이력의 모델이며, 단종된지 15년이 다 되어가는 지금도 오프로드 마니아들 사이에서는 사랑을 받고 있는 모델이다. ( 참고 및 이미지 출처 : http://www.carlife.net/bbs/board.php?bo_table=carlife&wr_id=7823&sfl=&stx=&sst=wr_hit&sod=desc&sop=and&page=12 , http://car.dcinside.com/car_view.php?no=1486&t_no=103, http://blog.chosun.com/blog.log.view.screen?blogId=81850&logId=4543957 )


칼리스타 (Kallista, 1991~1994)

쌍용자동차 '칼리스타'(SsangYong Motors, Kallista , 1991~1994)

쌍용자동차 '칼리스타'(SsangYong Motors, Kallista , 1991~1994)


     1991년에는 영국 팬더(Panther)사의 '칼리스타'를 국내에서 조립하여 판매했다. 시류를 타지 않는 아름다움을 지닌 클래식카의 매력이 물씬 풍기는 칼리스타는 고가의 2인승 로드스터로서 많은 판매가 이뤄지지는 않아 시장에서는 실패한 모델로 볼 수 있으나, 쌍용자동차의 브랜드 이미지를 재고시키는 역할을 어느 정도 했다고 볼 수 있다.


무쏘 (Musso, 1993~2005)

쌍용자동차 무쏘(Musso)

수준 높은 스타일로 SUV시장의 품격을 높여다는 평가를 받고 있는 쌍용자동차 무쏘(Musso)


     1993년 7월 출시된 '무쏘'는 국내 RV 시장에 새로운 변화를 일으켰다. 1994년과 1996년 영국 버밍햄모터쇼에서 오토디자인상을 수상하며 디자인의 우수성을 입증하기도 했으며, 1994년 10월에는 이집트에서 열린 파라오 랠리에 출전해 4WD 부문에서 우승, 1995년과 1996년에는 지옥의 랠리라 불리는 파리-다카르 랠리에 출전해 8위를 차지 등 각종 랠리(Rally)에 출전해 우수한 성적을 거두기도 하였다. 쌍용 무쏘는 국내 SUV시장의 격을 높였다는 평가를 받고 있다. (이미지 출처 : http://www.carlife.net/bbs/board.php?bo_table=school&wr_id=1573&sca=%C0%DA%B5%BF%C2%F7%BF%AA%BB%E7&page=6 )


이스타나 (Istana, 1995~2003)

쌍용자동차 이스타나 (Istana)

벤츠와 쌍용자동차가 공동개발한 이스타나 (Istana)


     승합차 '이스타나'는 1995년 7월에 출시되었다. 말레이어로 '궁전'이라는 뜻을 지니고 있는 '이스타나'는 쌍용자동차가 독일 메르세데스 벤츠와 기술제휴를 맺고 약 4년여간의 연구를 거쳐 공동 개발한 쌍용자동차의 소형상용차(LCV)로서 엔진을 전면부에 설치해 안전성을 확보하고 연비를 높인 전륜구동 승합차였다. (이미지 출처 및 참고 : http://car.dcinside.com/car_view.php?no=3631&t_no=95 )


뉴코란도 (New Korando, 1996~2005)

쌍용 자동차 뉴코란도 (New Korando)

구형 코란도의 모습을 완전히 탈피한 뛰어난 스타일의 뉴 코란도(New Korando)


     십수년 간 생산되어 오던 구형 코란도가 1995년 말 생산이 중단되고 뉴 코란도가 그 뒤를 이었다. 개발명이 ‘KJ’였던 뉴 코란도는 96년 7월 세상에 나왔다. 1995년 독일 프랑크푸르트 모터쇼에서 공개되었지만 설비 마무리와 품질확인을 하느라 시판이 늦어졌다. 뉴 코란도는 쌍용 SUV 라인업에서 구형 코란도의 숏바디 모델을 대체하면서, 97년부터 밴형의 폭발적인 수요에 힘입어 숏바디 SUV 판매 1위 자리를 오랫동안 지켰다. 출시 당시 독일의 자동차 전문잡지를 통해 디자인을 호평받았다는 기사를 읽은 기억이 남아 있다.


체어맨(Chairman, 1997~)

쌍용자동차 체어맨(Chairman)

벤츠의 고급스러움을 이식한 체어맨(Chairman)


     '체어맨'은 쌍용자동차가 벤츠와 부문별 기술 도입 계약을 맺고, 벤츠 E클래스 플랫폼으로 1997년 10월, 쌍용의 첫 세단으로 선보인 차량이다. 벤츠의 수석 디자이너인 갈리헨도르프가 디자인 개발에 참여하였다. 국산차 최초로 5단 자동변속기를 선보였고, 처음으로 연비창이 표시되는 트립컴퓨터를 적용하였다. 벤츠의 고급스러운 스타일을 상당부분 차용 하면서 고급 승용차로서의 이미지 형성에 성공한 모델이라 평할 수 있다. (참고 : http://ko.wikipedia.org/wiki/%EC%8C%8D%EC%9A%A9_%EC%B2%B4%EC%96%B4%EB%A7%A8 , 이미지 출처 : http://www.autogear.co.kr/xe/?document_srl=6295&mid=NEWS&sort_index=readed_count&order_type=desc )


렉스턴 (Rexton, 2001~)

쌍용자동차 렉스턴 (Rexton)

혁신적인 스타일로 럭셔리 SUV의 대명사로 불리던 렉스턴 (Rexton)


     럭셔리 SUV '렉스턴'은 쌍용자동차가 1998년 'Y200'이라는 프로젝트명으로 개발에 착수, 3년간 약 1,600억 원의 개발비를 투자해 탄생된 모델이다. 모델명인 '렉스턴(Rexton)'은 '왕가, 국왕'을 뜻하는 라틴어 'REX'와 '품격, 기품'을 뜻하는 영어 'Tone'의 합성어로 '왕가의 품격'이라는 의미를 담고 있다. (이미지 출처 및 참고 : http://car.dcinside.com/car_view.php?no=2728&t_no=94 )
     익스테리어 스타일로만 보면 오리지널 모델이 최근 모델보다 오히려 더 전체적인 균형이나 조화가 잘 이루어져 근사해 보인다. 
     
     체어맨도 소비자들로부터 꾸준히 사랑을 받고 있는 모델이라 할 수 있지만, 쌍용자동차의 모델 중에서 대다수 소비자가 선호했던 차량은 대부분 오프로드, RV형 차량들이라 할 수 있다. 전통적으로 소비자에게 쌍용자동차라는 기업의 이미지를 형성하는 제품(product) 요소는 디젤 엔진과 RV(또는 SUV)라고 축약될 수 있을 것이다.
     시장에서 긍정적으로 평가 받으면서 판매 역시 호조를 이루었던 쌍용자동차의 모델들은 대부분 2001년 이전에 디자인된 모델들이다. 2001년 이전 쌍용자동차 양산차량들의 익스테리어는 세계적으로도 인정을 받을 만큼, 그 어떤 차량에도 뒤지지 않을 뛰어난 디자인이었다. 디자인이 차량에 있어서 구매결정에 어느정도의 영향이 미치는 지, 매출을 비롯한 기업의 경쟁력에 어느 정도의 영향을 미치는지에 대한 긍정적 사례를 최근의 기아자동차에서 찾을 수 있다면, 그 반대의 사례를 2004년 이후의 쌍용자동차에서 찾을 수 있을 것이다. (posted by 훈샘 : http://brandesign.tistory.com  밑으로 내용이 계속됩니다.)



쌍용자동차의 핵심 경쟁력(경쟁 우위 요소)


     앞서 살펴본 쌍용자동차의 주요 모델들을 바탕으로, 소비자가 선호한 모델들이 지닌 몇가지의 공통 요소를 정리해 볼 수 있다. 
     기능적 측면에서는 튼튼한 프레임 구조, 두꺼운 강판에서 나오는 든든함, 안전감과 안정감이 소비자가 느낄 수 있는 경쟁사 대비 우위요소가 될 수 있을 것이다. 쌍용자동차의 양산차에는 대부분 디젤엔진이 장착되는데, 이로 인해 타사차량에 비해 진동이 적지 않게 느껴지지만, 그러한 진동이 오히려 엔진의 강력한 힘이라는 인상을 전달하기도 한다.

기능적(물리적) 측면에서의 경쟁 우위 요소 :
· 프레임 구조, 두꺼운 강판 : 튼튼함, 안전, 안정감
· 디젤엔진 : 강력함  


     이러한 기능적 측면에서의 장점들은 감성적 측면에도 고스란히 반영된다. 프레임 구조와 두꺼운 강판의 느낌은 남성적인 여유와 든든함을 전하고, 디젤엔진에서는 거칠고 강한 힘이 연상된다. 디젤엔진의 특징은 오프로드 차량의 이미지와도 잘 맞아 와일드하고 활동적인 느낌으로 전달된다. 이러한 요소들은 쌍용자동차의 아이덴티티(identity, 정체성)로도 일부 축적되어 있다고 판단된다.

감성적(심리적) 측면에서의 경쟁 우위 요소 :
· 여유   · 듬직함   · 강인함   · 활동적   · 야성적   · 남성미


     위와 같은 요소들을 보면 최첨단의 이미지라든가, 꼼꼼하고 섬세한 이미지, 높은 연비 등은 경쟁업체 보다 설사 뛰어나다고 할지라도 소비자들에겐 그다지 와닿지 않는 것들이라 할 수 있다. 취약한 점을 보완하는 것은 당연한 것이겠지만, 굳이 취약하다 느껴지는 것을 경쟁업체에 못지 않게 보강하였다고 해서 그러한 요소들을 소비자들에게 강점으로 인식시키려 노력하는 것은 매우 비효율적인 행위이다. 강점을 강화시켜 차별화 요인으로 소비자에게 확실하게 인지시키는 방법이 보다 효율적인 선택이 될 것이다. 

     부연 설명을 덧붙이자면, 이 글 자체가 휘아빠의 개인적인 생각을 정리한 것이므로 위의 내용들 역시 개인적인 생각에 불과하다. 소비자가 인식하고 있는 쌍용자동차의 강점과 경쟁우위 요소에 대한 실질적인 근거를 마련하고 이를 토대로 전략을 수립하기 위해서는 정성적 리서치를 통해 보다 더 다양한 가설들을 도출한 후, 이를 검증할 수 있는 정량적 조사 분석을 진행해야 할 것이다. (posted by 훈샘 : http://brandesign.tistory.com  밑으로 내용이 계속됩니다.)



회생을 위한 제품 전략


     회생의 문제는 일차적으로 자금의 흐름을 개선하는 것이 우선일 것이다. 자금과 관련해서는 인수의향을 가지고 있는 업체의 경영진과 금융, 재무 등 자금 운영 분야의 전문가들이 심사숙고 하여 해결해 나가야 할 문제라 판단된다. 이 부분에 대해서는 현재의 경영상태나 자금의 흐름에 대한 분석이 이뤄져야 하는 부분이므로, 이 글에서는 논외로 하고 쌍용자동차가 이미 보유하고 있는 제품 중심의 경쟁 우위 요소를 효율적으로 활용함으로써 개발에 투여되는 자금을 최소화 하면서 시장에서 수용가능한 제품을 개발하여 양산하는 제품 전략 방향으로 내용을 한정시켜 정리해 보았다.   
 
     온갖 첨단 기술들이 집약되고, 수만개의 부품으로 이루어져 있다 해도, 자동차 역시 '하나의 상품'으로 판매가 된다. 타분야의 제품과 다른 점이라 하면, 통상 주택 다음으로 비싼, 경우에 따라서는 주택보다도 비싼 고가의 제품이라는 점일 것이다. 이제는 각 가정마다 한대 정도는 구비하고 있는 보편적인 제품이 되어가고 있지만, 부족하거나 없으면 생존에 영향을 미칠 수 있는 물, 식량, 에너지 같은 필수품이라 하기에는 무리가 있다. 결국 기술이 집약된 고가의 커다란 제품이지만, 다른 제품과 비교되어 선택되거나 도태되는 대개의 제품들과 엇비슷한 운명을 지닌 '상품'일 뿐인 것이다. 차량도 하나의 제품일 뿐임을 강조한 것은 만들면 무조건 팔리는, 없어서 못파는 시장 구조는 이미 아님을 말하기 위함이며, 작은 제품이건, 큰 제품이건 소비자에게 선택받지 못하면 도태될 수 밖에 없음을 강조하기 위함이다.      
     현재 국내의 자동차 시장은 어느정도 포화상태에 이르고 있다고 판단된다. 포화상태는 아닐지라도 구매력을 지닌 소비자들이 증가하는 추세라고 말하기는 쉽지 않은 상황일 것이라 생각된다. 다만 세컨드카 시장이 활성화된 단계는 아니어서 국내 경기가 활성화 될 경우, 소득의 증가와 함께 세컨드카 시장이 형성될 가능성이 높으므로 이에 대비할 필요는 있다고 판단된다. 
     소비자 측면에서는 베이비부머들이 은퇴를 하기 시작하는 시기임을 간과해서는 안될 것이다. 대다수의 은퇴자들이 직장시절 급여정도의 소득을 거두기는 쉽지 않기 때문에 지속적으로 지출되는 경제적인 부담은 가능한 줄여가려 할 것이다.
     제품 전략을 수립하기 위해서는 이외에도 다양한 시장 구조와 소비자 특성, 라이프스타일이 고려되어야 할 것이지만 이 글에서는 이 정도의 상황만 인지한 상태에서 제품 전략을 진행해 보기로 한다.



제품 포지셔닝

     시장상황을 파악하고 진입가능한 시장을 찾기 위해 포지셔닝 맵을 작성해 보았다.
     포지셔닝 맵을 작성하는데 있어 가장 중요한 것은 포지셔닝 맵을 구성하는 축이 과연 소비자의 구매결정 요인을 반영하고 있는가 하는 점일 것이다.
     차량에 구입에 있어 차량의 '급'을 결정하는 가장 중요한 요인은 '가격'이라 할 수 있다. 더불어 쌍용자동차에게 소비자가 구매에 앞서 우선적으로 결정하는 사항 중 가장 중요한 것은 일반 승용차를 구입할 것이냐, 아니면 SUV, MPV 등 일반 승용차가 아닌 차량을 구입할 것이냐 하는 소비자의 차량 유형 선택이 될 수 있다. 이러한 점을 고려하여 현재 국내에 생산되는 자가용 차량을 가격과 온·오프로드의 두 축을 기준으로 하여 분류해보면 다음과 같이 정리될 수 있다.

가격과 온·오프로드 유형을 축으로 한 포지셔닝 맵

가격과 온·오프로드의 차량 유형을 두 축으로 설정한 포지셔닝 맵


     현 시장 상황을 보면 준중형이하의 차량 가격대에서는 오프로드용 차량을 찾아보기 힘든 상황이다. 물론 CUV(Crossover Utility Vehicle)나 SUV(Sports Utility Vehicle) 차량을 제조하는데 투여되는 비용 구조때문에 위와 같은 맵이 형성되었음을 짐작할 수 있다.
    그렇다면 그 비용 구조를 줄여보면 어떨까? 컴팩트 SUV 차량을 개발하고 그 부품의 대부분을 준중형이나 소형차량, 혹은 업체에서 생산하는 다른 모델들과 최대한 공유하고, 부가적인 전자 장치들은 대부분 옵션으로 제공하여 차량의 기본가격을 최대한 낮추어 제공하는 것이다. 준중형 이하 가격으로 오프로드 차량을 시장에 제공할 수 있다면 분명히 판매할 시장이 존재할 것이고, 쌍용차가 지닌 경쟁우위 요소를 통해 충분히 경쟁력을 확보할 수 있다고 판단된다. 
     위와 같은 시장상황과 쌍용이 가진 경쟁우위 요소를 활용하여 다음과 같은 세가지 제품 방향을 제안한다. 
 


제품전략 1. 오리지널 지프 형태의 심플한 숏바디 오프로드 차량의 부활

     모든 편의 장치는 옵셔널하게 장착할 수 있도록 하여 기본가격을 확 낮추고, 잘 달리고 튼튼하며, 남성적인 야성미가 넘치는 쌍용자동차의 특징을 잘 살릴 수 있는, 쉽고 심플한 오프로드 차량을 개발해 보는 것은 어떨까?    

군용 지프 차량을 복원한 사례
군용 지프 차량을 복원한 사례

군용 지프 차량을 개인이 복원한 사례


     4WD에 준중형급 이상의 차량들이 갖춘 편의 장치을 모두 갖추고자 한다면 위의 포지셔닝 맵의 'market 1'에 해당하는 800~2,000 만원 사이의 오프로드 차량을 만든다는 것은 거의 불가능할 것이다. 하지만 위 사진과 같이 심플한 기본형에 각종 편의장치는 옵션으로 선택할 수 있도록 한다면 이 가격대로 차량을 출시하는 것이 불가능한 것만은 아닐 것이다. 1990년 군복무 시절, 아세아 자동차에서 제작한 위 사진과 유사한 형태의 지프차 납품가가 200만원대였던 것으로 기억한다. 언뜻 보고 너무 가격이 낮은 것 아닌가 싶어 다시 확인해 봤으나 역시 200만원대였다. 그 가벼워 보이는 차가 진흙 구덩이에 빠진 60(육공)트럭을 끌어내던 기억은 아직도 생생하다.(이미지 출처 : http://blog.chosun.com/blog.log.view.screen?blogId=81850&logId=4543957 )
     4WD 오프로드 차량은 젊은 시절의 로망 그 자체일 수도 있다. 때문에 이 시장의 주된 타겟은 20~30대 남성이 되지 않을까 추측할 수 있다. 어중간한 준중형차를 사느니, 거친 길도 거침없이 달릴 수 있는 4WD의 심플한 오프로드 차량이 이들에겐 오히려 더 남성적이고, 야성적인 개성을 나타낼 수 있는 매력적인 제품으로 느껴질 수 있을 것이다. 
     이 시장은 또한 50~70년대, 승용차가 별로 없던 시절에 지프 차량을 보고 자라고, 직장 등에서 지프차를 이용한 경험이 있는 베이비부머들에게도 추억을 자극하며 젊었던 그 시절의 기분을 만끽하게 할 수 있다는 장점이 있다. 퇴직을 맞이하고 있는 대다수 노년층의 여가 활동을 위한 차량으로서도 좋을 듯하다. 그 연령대가 되면 어중간한 준중형은 젊은 세대나 타는 차량이라 생각되시는지, 대다수의 분들이 그다지 맘에 들어하지 않으신다. 하지만 더이상 안정적인 급여가 지급되는 직장생활을 하지 않는 상태에서 중형급 이상의 차량은 여러모로 부담스러울 수밖에 없다. 가격의 부담만 줄일 수 있다면 그 분들에겐 선택의 폭을 넓힐 수 있는 대안임과 동시에, 젊은 시절의 기분을 만끽하도록 하면서 준중형의 쑥스러움을 감소시킬 수 있도록 하는 대안 또한 될 수 있을 것이다.  
     가격만 준중형 정도로 낮출 수 있다면 정통 오프로드 차량은 세컨드 카 시장이 형성되고 있는 시점에서도 역시 유효한 전략이 될 수 있다. 중형이상의 승용차를 구입한 세대라 할 경우, 다양한 용도로 활용할 수 있는 세컨드 카의 욕구가 발생할 수 있을 것인데, 야외활동에 적합한 오프로드 차량의 가격이 준중형 이하 정도라면 그들의 구매욕을 충분히 자극할 수 있으리라 생각된다. 이 것은 MTB와 같은 야외 레져 인구가 급속히 늘고 있는 현상에 견주어 볼 때 분명 승산이 있을 것이라 생각한다. 

Jeep Renegade Concept Pictures

Jeep Renegade(컨셉카). 이 이상의 스타일도 무쏘, 뉴코란도 시절의 쌍용이라면 충분히 가능하지 않을까?


     전세계적으로 보아도 정통 오프로드 차량이라 할 수 있는 스타일을 지닌 차량은 지프와 랜드로버, 험머 정도가 해당될 수 있을 것이다. 오프로드 차량들은 대부분 고유의 원시적이고 야성적인 느낌을 도시적인 고급스러움으로 감싼 도시형 SUV로 탈바꿈하고 있다. 이러한 상황에서 60~70년대 군형 지프차 같이 심플하고 본질적인 기능에 충실하면서 가격도 합리적인 정통 오프로드 차량이 나온다면, 굳이 최첨단의 이미지가 아닐지라도 시장 내에서 차별화가 가능하고, 충분히 구매욕구를 자극할 수 있다고 판단된다. 또한 지프 브랜드의 대체제, 혹은 경쟁 제품으로서 세계시장에서도 가격측면의 우위를 지닐 수 있을 것이다. 이런 측면을 고려한다면 쌍용자동차가 코란도나 뉴코란도를 버린 것은 시장을 포기하는, 법인(기업)에게는 자살행위에 가까운 실수였다고 생각된다. (이미지 출처 : http://www.dieselstation.com/cars/jeep-renegade-concept-pictures-a788.html )



제품전략2. Small SUV로 준중형급 차량 시장의 대안 제시
     
     포지셔닝 맵 상에서 'market 2' 시장에 대응할 수 있는 제품으로서 세련된 스타일의 도심형 Small SUV가 적당하리라 생각된다.
     우리나라에서는 투싼, QM5, 윈스톰 등이 컴팩트 SUV로 불리고 있다. 이들 차량은 준중형급보다 크게 느껴지며, 가격도 그 이상으로, 'compact'라는 단어를 무색하게 만든다. 개인적으로는 더 작은 SUV가 등장해도 좋을 것 같다는 생각이 든다. 도심의 세컨드카로 활용하기에는 이 컴팩트 SUV로 불리우는 차량들이 여전히 덩치나 가격이 부담스럽기 때문이다.
     오래전부터 이 시장이 분명 존재할 것이라 생각했었는데, 어느 정도 이 시장에 맞춘 듯한 최초의 국내 양산차량이 '투싼'이었고, 이후에는 '쏘울'이 이 시장에 어느정도 부합되는 부분이 있는 것 같다. 하지만 역시 오프로드 차량에서 느껴지는 힘이 투싼이나 쏘울에서는 느껴지지 않는다. 

랜드로버 프리랜더 SE3(Land Rover Freelander SE3, 2003)

랜드로버 프리랜더 SE3(Land Rover Freelander SE3, 2003).'컴팩트'라는 단어를 붙이려면 이 정도는 되어야 하는 것 아닌가 싶다.


랜드로버 LRX 컨셉트 카 (Land Rover LRX, concept car)

랜드로버 LRX 컨셉트 카 (Land Rover LRX, concept car). 크지 않지만 야무진 모습. 쏘울과 다른 스타일임에도 불구하고 유사한 뉘앙스가 느껴진다.


     이미 유럽이나 일본, 북미에서는 2인승의 작은 SUV들이 어느정도 시장을 형성하고 있다고 볼 수 있다. 그러나 우리나라 사람들은 함께 모여 다니는 것을 좋아하기 때문인지, 아니면 가족이 생겼을 경우를 대비하기 위함인지, 2인승차랑에 대한 구매율이 현저히 낮은 것이 현실이다. 2인승 기본에 뒷자리에 2명 정도 더 끼워태울 수 있는 4인승이라면 소비자들이 받아들일 수 있을 것이라 생각한다. (이미지 출처 : http://www.netcarshow.com/land_rover/2003-freelander_se3/1024x768/wallpaper_02.htm, http://www.dymee.com/articles/land-rover-cars-pictures-and-wallpaper.html )
     가격대를 준중형대까지 맞추는 것이 쉽지 않겠지만, cute하면서도 생기발랄한, 나름 야성미도 전하는 SUV라면 준중형을 구입하려는 젊은층의 구매 고려대상 물망에 충분히 오를 수 있을 것이다.
    


제품전략3. 일렉트릭 Commuter car

     쌍용차에서는 디젤하이브리드를 개발 중인 것으로 알려져 있다. 하이브리드 차량의 경우는 기존의 엔진과 충전을 위한 배터리, 모터를 함께 갖춰야 하므로 동급 차량이라 하여도 기존의 경유, 휘발유 차량보다 가격이 높을 수 밖에 없는 구조이다. 
     반면 전기차의 경우는 하이브리드 차량보다 상대적으로 구조도 훨씬 간단하고 제작 역시 어렵지 않다고 볼 수 있다. 현재 국내에서 전기차를 개발하여 판매하는 기업은 CT&T와 AD 모터스 정도이다. 이들 업체에서 판매하는 전기자동차를 보면 디자인이나 성능은 그리 뛰어나다 하기 어려운데, 가격은 일반 준중형급 승용차 가격대에 이른다. 

국내 전기자동차 생산업체인 CT&T의 'e존'

국내 전기자동차 생산업체인 CT&T의 'e존'

AD모터스의 '체인지(CHANGE)

국내 전기자동차 수입·생산업체인 AD모터스의 '체인지(CHANGE)


 
     전기차량의 경우는 근거리(시내) 출퇴근용 차량이나 세컨드 차량, 혹은 관공서용의 친환경 차량, 골프장이나 공원관리 등의 용도로 우선적인 활용이 가능하리라 생각된다. 아직은 전기차 시장이 그리 활성화 되어 있지 않으나, 친환경에 대한 관심과 전기차에 대한 정부의 지원을 통해 시장이 지속적으로 확대되리라 예견할 수 있다. 신생 전기차 개발업체를 보호 육성하기 위해 기존의 양산차 업체에서 전기차를 생산하지 못하도록 하는 정부의 규제만 없다면 이 시장 역시 당장 수익을 기대하기는 쉽지 않겠지만 장기적인 측면에서 시장을 선도, 선점하는 업체가 될 수 있는 분야라 판단된다. 
     디젤하이브리드의 연구를 멈춰서야 안되겠지만, 그동안 축적한 기술을 응용하여 멋진 스타일의 전기차량을 빠른 시일 내, 보다 저렴한 가격으로 시장에 공급할 수 있다면 전기차 시장을 선점할 수 있다고 판단되며, 장기적 관점, 글로벌한 관점에서도 승산이 있다고 생각된다.



브랜드의 이원화

     앞서 거론한 제품 포지셔닝에 적합한 합리적인(저렴한) 가격의 오프로드(또는 SUV) 차량을 개발할 경우엔 체어맨 등의 고급 승용차나 고가의 SUV 차량의 프리미엄 이미지가 손상될 우려가 있다. 이러한 문제 때문에 잠시 든 생각이긴 하지만 중소형 경량급 오프로드, SUV를 개발하게 된다면, 하위 브랜드, 또는 펫네임처럼 사용될 수 있는 명칭을 별도로 개발하여 적용하거나, 시리즈 형식의 문자나 숫자를 부여하여 고가의 모델과는 확연히 구분되는 프러덕트 카테고리로서 소비자에게 인지시켜야 할 것이다. 개인적으로는 '코란도(Korando)'라는 브랜드 네임이 부정적인 이미지를 가지고 있지 않다면, '코란도'라는 이미 인지된 브랜드 네임을 부활시켜 합리적인 가격의 대중적인 모델에 적용하면 어떨까 하는 생각이 든다. (posted by 훈샘 : http://brandesign.tistory.com  밑으로 내용이 계속됩니다.)



글 마무리



     쌍용자동차에서 제작한 컨셉트카를 보면 시장성을 고려한 디자인이 아니라, 오너나 디자이너들이 원하는 컨셉트카를 제작하고 있는 것은 아닌가 하는 생각이 든다.  

쌍용자동차의 컨셉카 CRS(1995) 전면부
쌍용자동차의 컨셉카 CRS(1995) 후면부

클래식 로드스터를 모던한 분위기로 재해석한 쌍용자동차의 컨셉카 'CRS'(1995)


     1995년 서울모터쇼에 발표한 CRS는 칼리스타의 후속 모델 개념으로서 클래식 로드스터의 형태를 가진 복고풍 컨셉트카였다. 개인적으로 칼리스타와 같은 정통 로드스터의 스타일을 좋아하지만, 비록 쇼카의 용도라 할지라도 이미 가격대비 시장성이 없음이 증명된 고가의 로드스터형 컨셉카를 제작한 것에는 의아해 하지 않을 수 없었다. 하지만 당시 미래적인 느낌의 컨셉트 카들이 주를 이뤘던 상황에서 모던한 느낌의 복고풍 디자인은 무척 신선했던 기억이 난다. (이미지 출처 및 참고 사이트 : http://oldcar-korea.tistory.com/26 )

쌍용자동차 C200

부산 모터쇼에 등장한 C200. 모터쇼에 등장할 때마다 모습이 바뀌고 있다.


      근래에는 모터쇼에서 디자인이 밋밋하다는 다수 의견이 있어 이탈디자인과 JD파워에 C200의 디자인 개선안에 대해 의뢰한다는 이야기가 들리는데, 개인적으로는 이제까지의 이탈 디자인의 결과물들이 SUV와는 잘 맞지 않을 듯 하다는 생각이 든다. 차라리 뉴코란도, 무쏘를 디자인했던 담당자에게 컨설팅을 의뢰하는 것이 좋을 것 같고(왠지 퇴사했으리라는 심증이 강하다), C200은 디자인이 밋밋한 것이 문제가 아니라, 시장측면에서 이미 경쟁차량이 많은 분야의 차량이라는 것이 가장 큰 문제라 여겨지며, 조형측면에서는 경쟁 차량과 차별화가 되지 않고 있다는 점이 큰 문제로 여겨진다. 디테일한 스타일이나 디자인 측면에서 직선적인 요소에 갑자기 곡선적인 요소가 등장한다거나 해서 조형 요소 간 조화의 논리가 빈약하여 디자인이 자연스럽지 못하고 어색해 보인다는 점은 오히려 부차적인 문제라 할 수 있다.   
     쌍용이 사활을 걸고 진행하고 있다는 C200 프로젝트의 컨셉카는 현재 국내에 싼타페, 스포티지, 쏘렌토, 윈스톰 등 디자인과 품질이 검증된 브랜드가 이미 여럿 존재해 있고, 시장도 확대될 것이라 예상하기 힘든 SUV시장에 동급 차량으로 경쟁하려 한다는 인상을 전한다. 이 모델만 출시되면 쌍용차가 회생에 힘을 받게 될 것이라 기대하는 쌍용자동차 관계자들이 많은 것 같은데, 개인적으로는 판세를 잘못 읽고 있는 무모한 예상이라 생각된다. 품질과 성능, 기능 등, 세부적인 내용을 파악할 수 없기 때문에 컨셉카의 이미지만으로는 그 차량의 상품가치를 판단할 수 없지만, 스타일 측면에서는 컨셉카가 기존 브랜드의 양산차량과 경쟁하는 것조차 결코 쉬워 보이지 않는다.

지프 랭글러(Jeep Wrangler)

지프 랭글러(Jeep Wrangler). 쌍용자동차는 전통적으로 지프차 형태의 오프로드 차량의 이미지가 강하다. 그런데 어찌된 일인지, 이제 더이상 그런 제품은 생산하지 않는다.


     오프로드에 대한 욕구는 그 누구에게나 잠재되어 있는 본능에 가까운 것일 수도 있다. 이러한 관점에서 보면 오프로드 차량이란 것은 거친 자연 환경을 온 몸으로 느끼며 자신의 야성에 대한 욕구를 충족시키기 위한 여러가지 수단 중 하나에 불과하다. 쌍용자동차는 자신의 입지를 더 확고하게 하기 위해서라도 오프로드 자동차 문화를 주도적으로 이끌고 활성화 시켰어야만 했다. 지금이라도 오프로드 산악코스를 운영하고, 오프로드 주행 대회를 주관하는 등, 여가활동의 하나로서 오프로드 자동차 문화를 대중적으로 확산시켜 나간다면 시장을 키워 매출을 향상시킴과 동시에 오프로드 선도자로서의 이미지를 강화시킬 수 있을 것이다.
     어떤 측면에서 쌍용자동차는 정통 오프로드라는 시장을 트렌드에 맞춘다는 이유로 포기한 듯한 느낌이 든다. 우리나라 뿐만 아니라 세계적으로도 정통 오프로드 시장은 분명히 존재하고, 앞으로도 계속 존재할 것이다. 쌍용자동차가 액티언이라는 기괴한 스타일의 차량을 내세우며 코란도를 버린 것은 고유한 브랜드 자산을 내팽개친 뼈아픈 실책이라 생각된다. 액티언의 주변엔 쏘렌토, 싼타페, 스포티지, 투싼, 윈스톰, QM5 등 액티언을 대체할 수 있는, 스타일과 성능이 우수한 경쟁 브랜드들이 수북히 쌓여 있다. 쌍용자동차가 지프 브랜드와 어느 정도 디자인의 차별화를 이룬상태에서 정통 오프로드 스타일의 차량을 부활시킨다면 글로벌한 차원에서도 현재 지프(Jeep) 시장의 상당부분을 쌍용자동차의 것으로 만들 수도 있을 것이다. (이미지 출처 : http://motortorque.askaprice.com/news/auto-0709/new-jeep-wrangler-may-fuel-small-suv-popularity.asp ) 

     예전의 쌍용자동차는 '있는 것'들을 잘 다듬고 새로운 것을 더해 '다른 것'을 만들어 왔다. 뉴코란도가 그랬고, 무쏘가 그랬고, 렉스턴이 그랬다. 근래의 쌍용자동차는 '있는 것'들을 이전 것과 '다르게 보이기만 하는 것'으로 만들려 하고 있는 것은 아닌가 하는 생각이 든다. 주변에 쌍용자동차 관계자가 있다면, 제발 있는 것만이라도 손상시키지 말고 잘 활용할 수 있는 방법을 먼저 찾아야 한다고 말해 주고 싶다.
    GM의 부도 위기 때 컨설팅의 결과로 나온 것은 'Back to the Basic'이라는 아주 단순한 명제였다고 한다. 쌍용자동차 역시 50년이 넘게 쌓아온 업체의 자산은 무엇이고, 경쟁 우위 요소는 무엇인지를 다시 한번 꼼꼼히 찾아 정리해 보고, 소비자들이 인지하고 있는 장점들을 충분히 살릴 수 있는 'basic'한 요소에 충실한 제품을 개발하여 다시 한번 소비자들의 마음을 사로잡길 바란다.* (posted by 훈샘 : http://brandesign.tistory.com 긴 글 끝까지 읽어 주셔서 감사합니다.(__)(^^))

 
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  • 쌍용자동차 2010.07.12 14:37

    화이팅

  • 아주.. 2010.12.27 00:30

    좋은글 잘읽었습니다...
    제가 구매하고 싶은 차량이 바로 사하라,랭글러,갤로퍼숏바디,레토나
    요런사이즈의 차량이거든요...
    컴팩트한 suv...

  • MIRAGE 2012.02.15 21:17

    액티언이 이상한 디자인이란건 개인적으로 받아들이기 힘드네요. 차라리 쌍꺼풀만 찝었으면 예뻤을 눈을 눈 크게 하려고 찢어버려 망친 것이라 하면 설명이 되겠지만요. 액티언 얼굴이 이상한 이유는 얼굴하고 차체모양하고 균형이 안 맞기 때문입니다. 액티언 얼굴만 보면 투구 쓴 기사얼굴처럼 강인하고 날카롭게 보이죠. 그러나 차체는 둥그스러워 둔해 보입니다. 복어 몸통에 상어머리.....이해가 가시는지요? 액티언/스포츠 얼굴은 둥근차체 보단 각진 차체에 어울리는 모양이고, 거기서 파생할 수 있는 변형 또한 다양해서 패밀리로 가도 나쁘지 않은 모양입니다.// 쌍용이 틈새시장인 Market 1을 스포츠 모델로 치고 들어온건 잘 한것이라 여겨집니다. 한국도 픽업차량이 유용한 시장입니다. 단지 픽업 인지도나 평가가 박해서 문제죠. 픽업을 가난한 자의 대형차라 불리는 이유이기도 합니다. 다용도성에선 픽업을 능가할 차량이 없습니다. 서민들이 큰 차가 필요한데 대형세단/승용SUV 유지에 부담을 가지니, 화물 유지비에 가족용으로 쓰기에 화물스럽지 않으면서 적재량 넉넉하고 4륜이 지원되는 스포츠 모델은 그래서 향후 점유율이 높아질거라 봅니다. 문제는 스포츠가 여기서 머무르면 현기에서 유사모델 하나 만들어 내놓으면 아작날 위험이 있습니다. 쌍용은 향후 풀사이즈 픽업(고급형)도 같이 도입을 해야 하는 과제가 있습니다. 현기에서 스포츠 경쟁용 픽업차량을 만드는 시기가 바로 쌍용의 스포츠 점유율이 무시못할 정도로 성장했다는 의미입니다.

  • 급등주 프로그램 2014.02.10 19:00

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